Phần I. Lý Luận chung về PR và PR qua bóng đá - PR doanh nghiệp bằng việc tài trợ

2.PR Doanh nghiệp bằng việc tài trợ

CHO CÁC CLB BÓNG ĐÁ

2.1.Adidas.

Đứng trước một thị trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành thể thao thì mong muốn mở rộng thị phần đã thúc đẩy tập đoàn adidas trở thành một trong những thương hiệu trang phục và dụng cụ thể thao khổng lồ, nổi bật nhất và lớn nhất trên thế giới. Với việc cam kết vững chắc là tài trợ cho thể thao và hỗ trợ từ phía sau, adidas đang xây dựng và phát triển cho thương hiệu ngày càng vững chắc dựa trên những gì mà nhãn hiệu adidas đang có với những gì đã đầu tư vào các cơ quan truyền thông khác nhau và những gì công ty đạt được như là một sự hứa hẹn chắc chắn đối với lĩnh vực thể thao mà họ đang kinh doanh.

2.1.1.Bước đầu thành lập.

Sinh ra tại làng Herzogenaurach ở Bavaria và là con trai của một thợ sửa giày, Adi Dassler đã làm ra chiếc giày thể thao đầu tiên của mình vào những năm 1920. Dassler đã cùng với anh trai là Rudi thành lập công ty ‘Gebr der Dassler Schuhfabriken’. Với niềm đam mê thể thao, Adi Dassler đề ra mục tiêu là thiết kế ra loại giày thỏa mãn nhiều yêu cầu phần nào giúp các nam, nữ vận động viên giành được chiến thắng và mục tiêu cốt yếu này của thương hiệu đã được giữ vững đến ngày nay.

Vào năm 1948, Rudi và Adi tách công ty ra và adidas ra đời. adidas tồn tại dưới sự quản lý của gia đình Dassler cho đến năm 1989. Sáu năm sau đó, adidas đã trở thành công ty được công chúng biết đến trên sàn giao dịch chứng khoán.

Vào năm 1997, việc adidas thâu tóm tập đoàn Salomon là một thông điệp về ý định xâm nhập vào một lĩnh vực mới. Đổi tên công ty thành adidas-Salomon AG, họ có được một thị trường truyền thống của adidas kết hợp với thị trường quần áo và giày thám hiểm, trượt tuyết và trượt băng nghệ thuật của Salomon. Việc sát nhập này còn mang đến cho adidas một mảng thị trường đồ may sẳn cho những người chơi gôn (golf) đang cạnh tranh bởi Mavic và ván trượt tuyết cạnh tranh với nhãn hiệu Bonfire.

2.1.2.Thành quả đạt được.

Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700 bằng sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay như loạt giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường.

Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thôi thúc adidas thận trọng tìm cách để đảm bảo cho thương hiệu adidas giữ được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này một cách nhanh chóng. Trong suốt những năm 1980, adidas đã chứng tỏ được rằng mình rất xuất sắc bằng việc lập những chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản phẩm giày mà họ đã thiết kế ra.

Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất.

2.1.3.Các chiến lược PR.

World Cup 2008 chưa khởi tranh, nhưng hãng sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế giới, Adidas, đã thua điểm trước những đối thủ đáng gờm lâu nay như Puma hay Nike. Đây là điều chưa từng xảy ra ở các vòng chung kết Cup bóng đá thế giới.

Ở những kỳ World Cup trước đây, Adidas luôn đi đầu trong việc cung cấp trang phục thi đấu cho các đội tuyển quốc gia. Thế nhưng năm nay, họ đã phải chịu lép vế. Trong số 32 đội tuyển tham dự World Cup 2008 lần này, chỉ có 6 sẽ mặc trang phục của Adidas.

Trong khi đó, 8 đội "diện" đồ của nhà cung cấp được coi là có tiếng nhất thế giới hiện nay, Nike, bao gồm cả Brazil. Cũng là "người Đức", nhưng Puma đã hơn hẳn Adidas trong cuộc chiến này. Họ sẽ tài trợ trang phục cho 12 đội tuyển quốc gia.

Adidas thực ra đã không may mắn khi những đối tác lớn và lâu năm của họ như Hy Lạp, Nigieria và Trung Quốc không thể vượt qua vòng loại.

Chi phí marketing không được tiết lộ, nhưng cả Nike và Puma đều nói rằng chưa bao giờ họ đầu tư những món tiền khổng lồ cho một chiến dịch quảng bá lớn như vậy để thách thức Adidas.

Nhưng hiện nay, theo các nhà phân tích kinh tế, Adidas vẫn chiếm thị phần 35%, trong khi Nike chỉ có 30% và Puma vào khoảng 9%.

Hãng thời trang thể thao Mỹ đã chọn SVĐ Olympic Berlin làm nơi khởi đầu cho chiến dịch tấn công Adidas và trưng bày những bộ trang phục dành cho World Cup của mình.

Nơi đây cũng sẽ là địa điểm tổ chức trận chung kết World Cup vào ngày 9/7. Nike hy vọng lặp lại được thành công của họ ở World Cup 2002, đặc biệt trong trận chung kết, khi Nike (tài trợ cho Brazil) đã chiến thắng Adidas (tài trợ cho Đức).

Nhờ thành công này, doanh thu từ tiền bán các bộ trang phục lưu niệm đã tăng đột biến trong thời gian khoảng 1 tháng. Còn một trong những dự định lớn nhất của Puma là mở các cửa hàng lưu niệm tại thành phố nơi các đội tuyển mà họ tài trợ sẽ thi đấu và trưng bày cả hình ảnh của vua bóng đá Pele mặc trang phục Puma.

Thế nhưng, Adidas thề sẽ giành lại những "miếng bánh" vốn thuộc quyền sở hữu của họ lâu nay, và có cơ sở để làm điều đó. Adidas có lợi thế rất lớn khi là nhà tài trợ chính thức cho Liên đoàn Bóng đá thế giới (FIFA), với một quyền lợi quan trọng nhất là quyền quảng cáo ở 12 SVĐ.

Với tổng cộng số khán giả dự tính là khoảng 32 tỷ người trên khắp thế giới sẽ theo dõi 64 trận đấu qua truyền hình, nhiều hơn World Cup 2002 ở Hàn Quốc và Nhật Bản 10%, Adidas có vẻ không gặp trở ngại gì trong kế hoạch kinh doanh của mình.

Adidas cũng sẽ cung cấp bóng, trang phục của trọng tài chính, trợ lý trọng tài và đội ngũ nhặt bóng. Họ cũng có quyền bán một số đồ lưu niệm có logo của World Cup.

Ông Gerhard Heiberg, giám đốc tiếp thị của Uỷ ban Olympic quốc tế (IOC) cho rằng Olympic 2008 sẽ là “thành công thương mại lớn nhất thế kỷ 21”. Chưa biết thực tế sẽ ra sao, nhưng ngay từ bây giờ Adidas đã chuẩn bị “vũ khí” cho cuộc chiến thương hiệu tại Bắc Kinh Hiện Nike thống lĩnh thị trường Trung Quốc, nhưng Adidas sẽ chi hơn 100 triệu USD để trở thành nhà cung cấp trang phục chính thức của Olympic, từ vận động viên các đội tuyển Trung Quốc cho đến ban tổ chức, tình nguyện viên… Tính ra sẽ có khoảng 600.000 người mặc trang phục của Adidas để xuất hiện trước 4 tỉ khán giả truyền hình trên thế giới.

“Chúng tôi muốn là số 1 ở Trung Quốc”, phát ngôn viên Anne Putz của Adidas cho biết. Với 3.000 điểm bán và mỗi ngày mở thêm trung bình 1,5 điểm bán mới, Adidas dự kiến đạt 5.000 điểm bán từ nay đến năm 2010. Nhãn hiệu Reebok – được Adidas mua lại hồi năm ngoái với giá 3 tỉ euro – hiện có 550 cửa hàng ở Trung Quốc và cũng sẽ tăng lên 2.200 vào năm 2010.

Trong nhiều thập kỷ qua, Adidas vẫn thường thống trị thị trường trang phục trong bóng đá kể từ khi họ cung cấp cho ĐTQG Đức những đôi giày đinh tại World Cup 1954. Chính những "chiếc đinh" đã giúp Đức đánh bại Hungary trong trận chung kết diễn ra dưới trời mưa tầm tã.

Ngoài ra, Adidas có hợp đồng tài trợ riêng với khoảng 30 cầu thủ bóng đá khác, cho họ mặc những trang phục có logo của Adidas dù ĐTQG của họ có hợp đồng với những đối thủ cạnh tranh. Chính thủ quân đội tuyển Anh, David Beckham, sẽ mang giày Adidas nhưng sẽ mặc quần áo của Umbro cùng toàn đội.

Nhưng đôi khi những bản hợp đồng kiểu đó đã tạo ra những rắc rối. Huyền thoại người Hà Lan, Johann Cruyff, một đối tác của Puma, đã từ chối thi đấu trong bộ trang phục Adidas ở trận chung kết World Cup năm 1974 với Tây Đức.

2.2.Nike

2.2.1.Những tài trợ cho các đội bóng lớn

Tập đoàn trang phục thể thao Mỹ Nike sẽ cung cấp áo đầu và tài trợ cho đội tuyển Pháp từ năm 2011 đến năm 2018 thay thế cho đối thủ đến từ nước Đức Adidas.

Nike sẽ thanh toán 320 triệu euro (tương đương 474,1 triệu USD) trong bản hợp đồng kéo dài 7,5 năm và chu cấp áo đấu, các thiết bị khác trị giá thêm khoảng 2,5 triệu euro/năm.

Trong quá trình thực hiện bản hợp đồng có thể có thêm thêm những khoản thưởng. Điều này phụ thuộc vào màn trình diễn của đội tuyển Pháp ở các giải đấu quốc tế.

“Tính tổng cộng, bản hợp đồng sẽ mang lại cho bóng đá Pháp khoản thu nhập gấp 4,5 lần so với bản hợp đồng hiện tại với Adidas” - Thông báo của Liên đoàn Bóng đá Pháp cho biết thêm.

Với thành tích ấn tượng của Barcelona trong 2 mùa giải gần đây, hãng sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ của Mỹ, Nike đã quyết định kéo dài hợp đồng tài trợ với Barcelona thêm 5 năm nữa.

Nike bắt đầu tài trợ cho Barcelona vào năm 1998 và hiện vẫn còn hợp đồng với Barcelona đến hết năm 2008. Tuy nhiên, với cú đúp VĐ ở mùa giải vừa qua (La Liga và Champions League), Barcelona đang trở thành CLB hùng mạnh nhất thế giới và điều đó khiến Nike không thể bỏ qua được. Với lý do đó, Nike đã quyết định chi ra thêm 150 triệu euro để kéo dài hợp đồng mới với Barcelona đến tận năm 2013.

Phát biểu sau lễ ký hợp đồng mới, Chủ tịch Barcelona - Joan Laporta hồ hởi cho biết: "Bản hợp đồng mới này sẽ mang lại cho CLB hai nguồn lợi, một là nó sẽ thúc đẩy các cầu thủ chơi tốt hơn và 2 là nó giúp cho hình ảnh của CLB được nhiều người biết đến hơn".

Tương tự nhự vậy, Chủ tịch hãng trang phục thể thao Nike - Mark Parker cũng rất phấn khởi cho biết: "Barcelona là một trong số những đội bóng hay nhất và có lối chơi quyến rũ nhất thế giới. Chúng tôi vô cùng hài lòng vì sự hợp tác này".

Bản hợp đồng trị giá tới 140 triệu euro giữa Nike và Inter sẽ có thời hạn trong 10 năm, và bắt đầu có hiệu lực từ tháng 1/2009.

Bản HĐ cũ giữa Nike và Inter sẽ hết hạn vào cuối năm 2008 này chỉ đem về cho đoàn quân Nerazzurri khoảng 7 triệu/năm, ít hơn một nửa so với bản HĐ mới.

Trong khuôn khổ của bản HĐ này, Nike sẽ trở thành nhà cung cấp độc quyền mọi trang thiết bị và đồ dùng trong thi đấu của Inter, kể cả những trái bóng được sử dụng trong thi đấu tại sân nhà Giuseppe Meazza trong khuôn khổ Serie A.

Bản HĐ tài trợ kỷ lục thế giới hiện nay đang thuộc về Manchester United. Năm 2002, M.U ký một bản HĐ có thời hạn 13 năm với Nike với trị giá lên đến 405 triệu euro, tức trung bình 31 triệu euro/năm.

2.2.2.PR qua tài trợ cho các cầu thủ lớn.

"10R" là nhãn hiệu của những sản phẩm mới phục vụ cho việc chơi bóng đá mà hãng thể thao hàng đầu thể giới, Nike sẽ cho ra mắt vào tháng 11 tới. Hãng này sắp tới sẽ ký hợp đồng suốt đời với tiền đạo Ronaldinho để những sản phẩm trên gắn liền với tên tuổi của siêu sao CLB Barcelona.

Bộ sản phẩm gồm quần, áo, tất, giày và cả cột tóc, chúng đều được in lên logo 10R. Trước đó, Nike đã áp dụng đối với cầu thủ bóng rổ Michael Jordan cùng với Air Jordan cho sản phẩm giày thể thao.

Cầu thủ người Brazil sẽ là con bài chiến lược tại thị trường châu Âu và Nhật Bản. Còn tại Mỹ, hình ảnh của một ngôi sao bóng đá, kể cả là Ronaldinho, không có nhiều giá trị thương mại. Nike rất tích cực đầu tư cho chiến dịch quảng cáo hướng vào các vận động viên thể thao. Trong tương lai, sau Ronaldinho, người tiếp theo có thể là tay golf Tiger woods.

2.3. Pesi

Có thể nói, một đại gia về sản phẩm nước giải khát của Mỹ - Tập đoàn Pepsi, là tập đoàn duy nhất có một giám đốc marketing chuyên đảm trách về thể thao và âm nhạc.

2.3.1.Những tài trợ lớn cho bóng đá VIỆT NAM.

Thông qua chương trình vận động người tiêu dùng ủng hộ bóng đá Việt Nam (trích 50 đồng từ mỗi chai Pepsi được uống), Công ty Pepsi Việt Nam đã đóng góp cho đội tuyển bóng đá U23 quốc gia 1 tỉ đồng nhằm hỗ trợ đội trong quá trình chuẩn bị cho SEA Games 23.

Tổng cộng có đến 50 trận đấu được các đài truyền hình phát trực tiếp hoặc phát lại thì ước tính số người biết đến thương hiệu Number One xem truyền hình không dưới 500 triệu lượt người. Theo tổng kết sơ bộ của Công ty quảng cáo Đất Việt, toàn giải có hàng ngàn tin bài viết về Number One V-League trên tất cả các báo trong thời gian hơn bảy tháng thì ước tính cũng có trên 600 triệu lượt người đọc báo biết đến thương hiệu này.

Chưa kể việc truyền miệng, sự tác động của người thân những người hâm mộ thì số lượt người biết đến thương hiệu Number One sau một mùa giải đã lên tới hơn 1 tỉ lượt người. Có nghĩa là Number One, một sản phẩm nước tăng lực đang có hàng chục sản phẩm tương tự khác cạnh tranh, đã bỏ ra chi phí chưa tới 10 đồng cho một lượt người biết đến thương hiệu của mình. Với dân marketing, có thể nói đây là một cú thắng đậm.

2.3.2.Dùng cầu thủ đá bóng để PR.

Trước khi tài trợ cho tuyển thủ Phạm Văn Quyến, PepsiCo thường tập trung tài trợ cho các giải thưởng lớn như: giải bóng đá VĐQG, các giải thưởng tập thể trao tặng QBV, uống Pepsi ủng hộ 50 đồng cho ĐTVN... Nhưng đến năm 2004, PepsiCo đã thay đổi kế hoạch, chuyển sang tài trợ “ngôi sao” và đã thành công trong lĩnh vực ca nhạc như: Lam Trường, Mỹ Tâm... và rồi tiến sang ký kết tài trợ cho QBV Phạm Văn Quyến của CLB SLNA. Đơn giản là vì Quyến ghi bàn vào lưới đội hạng tư World Cup 2002 và thi đấu rất thành công ở SEA Games 23 trước đó. Trong lễ công bố QBV 2003, việc Văn Quyến chính thức gia nhập đại gia đình Pepsi (diễn ra vào ngày 19/4/2004) đã gây tiếng vang trong giới thể thao, qua đó thương hiệu PepsiCo thu hút được thiện cảm của các CĐV VN khi tạo điều kiện để “thần tượng” Văn Quyến được tiếp xúc với các siêu sao bóng đá toàn cầu như: Beckham, Roberto Carlos, Ronaldinho... và quảng bá hình ảnh tốt đẹp của BĐVN ra thế giới. Ngược lại, Văn Quyến tham gia tất cả các chương trình thương mại và quảng cáo của PepsiCo để góp phần phát triển thương hiệu này.

Sưu tầm.

Tag: Sân bóng đá mini, Bên lề sân cỏ, Tin tức sân cỏ, Cho thuê sân bóng